روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری از چالشهای روابط عمومی است

اصطلاح روابط عمومی برای نخستین بار در اتحادیه راه و آهن ایالات متحده آمریکا به کار برده شد و در ایران نخستین بار روابط عمومی در شرکت نفت به کار گرفته شد.

روابط عمومی پدیده ای است متعلق به قرن بیستم ،اعلام به عموم ،یکی از اولین شکل های روابط عمومی به شمار می‌رود .در واقع روابط عمومی فرایندی فعال و تعاملی است. لذا مسئول روابط عمومی ودست اندرکاران این حوزه باید طیف گسترده ای از وظایف را انجام دهند .دامنه فعالیت روابط عمومی به گونه ای است که اجزای بسیاری دارد و با مشاوره دادن شروع و مدیریت مسائل و رویدادهای خاص را شامل می شود. به طور کلی تعریف مشخصی از روابط عمومی ارائه شده است و ما تعاریف گوناگونی از روابط عمومی داریم از جمله اینکه :

• روابط عمومی کاری است مدیریتی که به ارزیابی دیدگاههای عموم می پردازد، سیاست ها و رویه های یک فرد یا یک سازمان در رابطه با منافع عموم را مشخص می سازد و برنامه ای عملی برای کسب اقبال عموم و صبر و حوصله‌ی آنها طراحی و اجرا می کند.
• روابط عمومی هنر و علم اجتماعی تجزیه و تحلیل روندها ،پیش بینی عواقب روندها ،مشورت دادن به رهبران سازمان و اجرای برنامه های عملی طراحی شده ای است که هم به درد سازمان می خورد و هم در راستای منافع عموم قرار دارند .
• روابط عمومی دانشی است که به وسیله آن سازمان آگاهانه می کوشد بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل کند تا بتواند تفاهم و پشتیبانی کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند به دست آورند .(رکس مارلو)
• روابط عمومی عبارت است از ایجاد حسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول اجتماعی (برنایز)
• اساس روابط عمومی عرضه یک نقطه نظر نیست ،هنر تعدیل طرز فکرها ونگرشها نیست ،ایجاد توسعه روابط صمیمی و سودآور نیست بلکه وظیفه یا کارکرد اصلی روابط عمومی آشتی دادن و سازگار کردن آن بخش از رفتار فردی و سازمانی که اهمیت اجتماعی دارد ، با منافع و خواست عمومی است.

روابط عمومی (pablicRelationK ) یا به اختصار PR بخشی از مدیریت یک سازمان را تشکیل می دهد که روابط مفید و متقابل مابین آن سازمان و قشر های گوناگون مردم را شناسایی کرده و برقرار می کند .بنابراین روابط عمومی فعالیتی است ممتد ،مداوم و طرح ریزی شده که از طریق آن ،‌افراد و سازمانها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند بدست آورندو در حقیقت بخشی از مدیریت است و در اغلب موارد مغز متفکر یک سازمان به حساب می آید.

می توان گفت روابط عمومی آئینه‌ی تمام نما و چشم و چراغ یک سازمان به حساب می آید .

وی‍ژگیهای مسئول روابط عمومی :

مسئول امور روابط عمومی از انواع مهارت های ارتباط حرفه ای استفاده می کند و نقش یکپارچه هم درون سازمان و هم بین سازمان و محیط بیرونی ایفا می کند. مسئول روابط عمومی باید واجد ویژگیهای ذیل باشد ۱- مهارت فنی ۲- دانش مهارت تخصصی ۳- سوابق تجربی موفق ۴- توانمندیهای فردی نظیر سخن وری ،قدرت بیان ،قلم توانا ، توانمند در تجزیه و تحلیل مسائل ، دارای سعه صدر که در پرتو آنهابتواند تعامل مطلوب و مؤثری را در روابط سازمانی برقرار کند ۵- اخلاق و منش متناسب با حرفه روابط عمومی ۶- احساس تعهد نسبت به سازمان و جامعه

وظایف روابط عمومی :

گرچه مجموعه وظایف یک روابط عمومی ، به روشهای کلیشه ای دنیای ارتباطات و تبلیغات ختم نمی شود و هرگز نمی توان آنها را محدود و محصور در یک سری رفتار وبرنامه ها کرد ، اما روابط عمومی برای وصول به موفقیت سازمانی ، نباید بدون برنامه حرکت کند ، بلکه باید خیلی هدفمند ، ‌منظم و قاعده‌مند باشد تا بتواند در راستای انجام وظایف موفقیت حاصل نماید .بعضی وظایف یک روابط عمومی با رویکرد نوین و متمایل به قرن ۲۱ عبارتند از :

• ارائه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان
• حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازیها و دروغ پردازیها
• همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها
• برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران
• ارتباط با اینترنت ،خبرگزاریها ،وب سایت ها و وبلاگ ها
• ایجاد حسن رابطه بین کارکنان و مدیران و مشاوران سازمان
• انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف
• روابط عمومی موفق باید تحلیل گر باشد
• صداقت در کار روابط عمومی بسیار مهم و سازنده است .
• خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال
• عدم موضع گیری شخصی و سیاسی در تنظیم خبر
• روابط عمومی الکترونیک باید جدی گرفته شود.
• سرعت عمل و ایفای نقش مؤثر و ارزنده در مواقع حساس و بحرانی
• خوش برخورد بودن ،لازمه کار روابط عمومی است .
• برقراری تعامل مطلوب و سازنده بین اداره یا سازمان مربوطه با سازمانها،‌ادارات ،نهادها و اشخاص حقیقی و حقوقی
• افکار سنجی ، از عملکرد مدیران است که کمتر از این مقوله استقبال می کنند

روابط عمومی از جمله نهادهای نوینی است که در جهان کنونی نقش و جایگاه وی‍ژه ای دارد و به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباطی بین سازمان با مردم است ،پس ضرورت دارد که به عنوان عامل مؤثر در فرایند مداوم اصلاحات و تغییرات مثبت اجتماعی نقش آفرینی کند .

چالشهای فرا روی روابط عمومی :

روابط عمومی نهادی است که به جوامع نوین تعلق دارد و در روند پیدایش و رشد سازمان های نوین برای تسهیل ارتباط میان سازمان با محیط درونی و بیرونی ،مخاطبان ،گروههای تأثیر گذار و تأثیر پذیر از سازمان، افکار عمومی ، رسانه ها و سازمان های دیگر ایجاد شده است روابط عمومی با ایفای کارکردهای اطلاع رسانی و اطلاع یابی ،ایجاد و حفظ ارتباطات دو سویه و تفاهم متقابل بین سازمان و مخاطبان و جلب اعتماد و مشارکت مخاطبان به سازمان ،کمک به مدیریت برای همگام شدن با تغییرات محیطی ،نزدیک کردن نگرشهای مخاطبان با سازمان و متقابلاً نزدیک کردن اقدامات و نگرشهای سازمان با مخاطبان به پویایی ورشد و توسعه سازمان در محیط و در راه رسیدن به اهداف و استراتژیهای آن کمک می کند . با این وجود روابط عمومی ،مانند سایر رشته های علوم انسانی مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روز افزون ارتباط و اطلاعات در کشورها ،نتوانسته در آن تأثیری داشته باشد ،حتی در کشورهای در حال توسعه نیز چنین وضعی دارد .

روابط عمومی با چالش های متعددی روبه‌رو است ، از جمله چالشهای روابط عمومی می توان به فقدان تئوری مستقل یا نبودن تعریفی مشخص و دقیق از روابط عمومی اشاره کرد که این مهم منجر به ارائه دیدگاهها و نظریات متفاوت در این حوزه شده است دیگر اینکه روابط عمومی را به دیده‌ی فن و تجربه نگاه کردن ، سبب گردیده تا پشتوانه علمی و تخصصی آسیب ببیند در نتیجه روابط عمومی فاقد نظریه مستقل و وامدار نظریه های علوم اجتماعی می باشد. نبودن تعریفی مشخصی از روابط عمومی سبب می شود روابط عمومی ماهیت و کارکرد واقعی اش در ارگانها و سازمانها تغییر کند . نوع و ماهیت مدیریت و سیستمی نبودن را باید در زمره دلایل مهم ناکارآمدی روابط عمومی به شمار آورد از طرفی مشخص نبودن ماهیت و عملکرد واقعی روابط عمومی در سازمانها منجر به این مسأله شده است که وظایف این حوزه با دیگر واحد های سازمان خلط شود و منجر به آمیختگی تشکیلاتی شود . به طوری که نام روابط عمومی در کنار دیگر عناوین دیده می شود .عناوینی مثل ،اداره کل روابط عمومی ،روابط عمومی و تبلیغات ، واحد روابط عمومی و ارتباط با رسانه ها .

از دیگر چالشهای موجود در روابط عمومی مشخص نبودن جایگاه روابط عمومی در یک سازمان است که ریشه در تداخل وظایف روابط عمومی با دیگر واحد های روابط عمومی دارد . این در حالی است که واحد روابط عمومی در جدول سازمانی بلافاصله زیر نظر مدیر سازمان قرار می گیرد و صاحب نظران معتقدنداگر نقش روابط عمومی را در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه ،در بومی کردن سرمشق های توسعه،کشف و معرفی ظرفیت های جامعه باز آفرینی فرهنگی ، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم ، روابط عمومی باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاههای اجرایی باشد. اما متأسفانه این حرفه در کشور ما هنوز نتوانسته به جایگاه و وظایف واقعی خود نزدیک شود زیرا در بسیاری از ساختارهای سازمانی مشاهده می شود که روابط عمومی به عنوان یک واحد فرعی امور اداری یا امور خدماتی منظور شده است که در این صورت روابط عمومی نمی تواند جایگاه و نقش راهبردی داشته باشد . اگر بخواهیم روابط عمومی نقش راهبردی در سازمان داشته باشد لازم است ضمن در نظر گرفتن جایگاهی مناسب در ساختار سازمانی برای این واحد و شرایط احراز شغلی متناسب با مدیران ارشد سازمان ،آنان را در طرح ریزیهای راهبردی سازمان مستقیماً دخالت دهیم توصیه عمده ی دیگری از لحاظ سازماندهی شده ، این است که بهتر است تمام خدمات تخصصی مورد نیاز واحد روابط عمومی در داخل یک واحد سازمانی قرار گیرد و مسئولیت اصلی همه این اقدامات به عهده مدیر روابط عمومی می باشد .

یکی دیگر از چالشها ،یکسان دانستن روابط عمومی و تبلیغات است ، در بحث روابط عمومی و تبلیغات صاحب نظران و اندیشمندان نتوانسته اند به یک نقطه نظر مشترک و جامع دست پیدا کنند و علت آن شاید مشخص نبودن تعریف دقیق و جامع روابط عمومی و تبلیغات است که سبب شده است وظایف روابط عمومی و تبلیغات با هم تداخل پیدا کند .(تبلیغات تولید محور ،روابط عمومی مخاطب محور است .تبلیغات به دنبال ترغیب واقناع ، در حالیکه روابط عمومی به دنبال تفاهم و همدلی است تبلیغات برای مخاطب محدودیت ایجادمی کند اما روابط عمومی با ارتباط دوسویه محدوده آزادی او را گسترش می دهد . به طور کلی تبلیغات به دنبال ارتباط یک سویه ولی روابط عمومی به دنبال ارتباط دوسویه است )در نتیجه باید یک دست اند کار روابط عمومی بداند حوزه فعالیت تبلیغات و روابط عمومی کدام است .

از دیگر چالشهای فرا روی روابط عمومی کمبود مدیر متخصص در حوزه روابط عمومی می باشد . تنوع کارهای روابط عمومی و حساسیت این مسئولیت ایجاد می کند که عاملان و کارگزاران آن علاوه بر سپردن کاری تا این حد مهم و در عین حال سنگین به کسانی که در این حرفه سر رشته و تجریه کافی ندارند نه تنها صحیح نیست ،بلکه دور از شرایط حتمی اشتغال بدین کار است .

چالش دیگر روابط عمومی ، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است .متأسفانه تعداد نیروی متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص ،جوابگوی نیاز دستگاهها نیستند بدین ترتیب یکی از ضعف های عمده روابط عمومی در ایران کمبود تعداد کارشناسان متخصص در روابط عمومی است به گونه ای نسبت کارشناسان دارای تحصیلات مرتبط با کل کارکنان در روابط عمومی های کشور ۱۲/۳ درصد است در حالی که در کشورهایی که روابط عمومی از توسعه شایان توجهی برخوردار است این نسبت به بالای ۸۰ درصد می رسد .

یکی دیگر از چالشهای روابط عمومی در ایران روز مرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی کلان و استراتژیک غافل شود ،زیرا تنها در برنامه ریزی صحیح است که روابط عمومی می تواند وظایف خود را به نحواحسن انجام دهد ،برنامه ریزی به مدیریت ،خصوصاً‌ روابط عمومی این قدرت را می دهد که : جهت درست را انتخاب کند ، بحرانها را شناسایی کند ، به طور مستمر نیازها و خواسته های مخاطبان را شناسایی نماید ، سازمان را در جهت تحقق اهداف خود را هدایت کند ، آینده نگری وافق شناسی سازمان را تقویت کند .

از آنجا که روابط عمومی به عنوان یک علم همیشه در حال تحول و دگرگونی است ، آموزش کارکنان حال و آینده این حرفه و به سازی توان علمی –تخصصی آنان ، یکی از امور بسیار ضروری در روابط عمومی است و بایستی با کاربرد شیوه های مختلف کوشید تا کارکنان روابط عمومی پیوسته با آخرین مطالب علمی روز در زمینه های روابط عمومی و ارتباطات آشنا شوند .